Martel Schwichtenberg, su nombre debería estar en todas las bibliografías de diseño gráfico y, sin embargo, permanece en un cono de sombra.
Cuando hablamos de identidad corporativa, de construcción de marca, de diseño integral, pensamos en los grandes teóricos del siglo XX. Pero en 1917, una mujer alemana de 21 años ya estaba diseñando no solo logotipos, sino ecosistemas visuales completos para una empresa de galletas. Y lo hacía con una mirada tan avanzada que sus diseños siguen en uso hoy, casi un siglo después.
El origen: de la vanguardia al mostrador
Martel Schwichtenberg (nacida Justine Adele Martha en Hannover, 1896) no llegó al diseño por casualidad. Se formó en la prestigiosa Kunstgewerbeschule de Düsseldorf y en talleres de Hagen, donde respiró el expresionismo de Christian Rohlfs y Milly Steger. Pero su verdadera escuela fue su visión en el futuro del diseño y el color.
En 1917 la famosa empresa de galletas Bahlsen la contrató para trabajar bajo la dirección del arquitecto Bernhard Hoetger en el ambicioso proyecto de la «TET-Stadt«, un complejo artístico-industrial que combinaba fábrica, arte y arquitectura. Allí, Schwichtenberg no solo pintó vitrales y murales: diseñó la experiencia visual de una marca desde sus cimientos.
La pintura como laboratorio de mirada
Martel trabaja en dos áreas de la creatividad, sus pintoras y el diseño, en su faceta como pintora estuvo legada a realizar retratos y crear bodegones, esto la lleva a un laboratorio de composición, color y narrativa visual. Pintó retratos de figuras clave de la escena berlinesa, como el marchante Alfred Flechtheim, y su estilo osciló entre el expresionismo de Die Brücke, el constructivismo y la Neue Sachlichkeit (Nueva Objetividad).
Pero lo realmente interesante es cómo trasladó esa mirada artística al diseño comercial. Donde otros veían dos mundos separados —el arte puro y la industria— ella vio un continuo. La misma sensibilidad con la que organizaba un bodegón la aplicó después a organizar una caja de galletas. La misma fuerza expresiva con la que pintaba un rostro la volcó en un logotipo. La pintura no fue un capítulo cerrado: fue su ojo entrenado, su gramática visual de base. Perteneció a las vanguardias del Deutscher Werkbund y del Novembergruppe, y creía firmemente que el arte debía servir a la transformación social. Esa convicción la llevó a entender el diseño como una herramienta de cambio, no como mera ornamentación.
El salto a Berlín y la madurez profesional
En 1920, con un contrato en el bolsillo, se mudó a Berlín y abrió estudio en Charlottenburg. La capital alemana bullía con las vanguardias, y Schwichtenberg se movió entre el Deutscher Werkbund y el Novembergruppe, dos colectivos que defendían la fusión entre arte, artesanía e industria.
Pero mientras otros artistas debatían en teoría, ella diseñaba en la práctica. Su trabajo para Bahlsen se extendió durante más de tres décadas y abarcó:
- Logotipos
- Sistemas de envases y empaques
- Cartelería y publicidad
- Elementos arquitectónicos (vitrales, murales)
- Imagen de marca unificada
Hoy diríamos que Martel, fue la responsable de la identidad visual global de la compañía de galletitas.
Tres pilares de su revolucionaria visión del diseño
1. Un logotipo que se convirtió en icono (1927)
Su contribución más visible es el famoso logotipo manuscrito de Bahlsen, diseñado en 1927. No era una firma decorativa, era una declaración de principios. Escrito a mano, transmitía calidez y autenticidad en una época en la que la tipografía industrial empezaba a imponerse. Hoy, ese trazo sigue siendo el rostro de la marca.
¿Cuántos logotipos diseñados hace casi cien años siguen en uso sin apenas retoques? Muy pocos. Ese es el primer síntoma de que Schwichtenberg entendía el diseño como lenguaje duradero, entra dentro de los logotipos clásicos como el hombre de neumáticos de Michelin, la ostra de Shell o los legendarios logo y botella de Coca cola.
2. Una estrategia de diseño integral (mucho antes del «Corporate Design»)
Ellá no diseñaba piezas sueltas, diseñaba sistemas.
Entendió que la caja de galletas no era un contenedor, sino un soporte de marca, que el cartel no era un anuncio, sino una extensión de la personalidad corporativa, que la fábrica no era un mero espacio productivo, sino un escenario de la identidad.
Schwichtenberg no se limitó a diseñar el logotipo, su trabajo para Bahlsen fue mucho más ambicioso, sentando las bases de lo que hoy llamamos «Corporate Design». Durante casi 30 años (desde 1917), desarrolló una estrategia visual unificada que abarcaba.
El diseño de envases y empaques, entendiendo que la caja o la lata no solo contenían el producto, sino que eran un vehículo para la marca y el arte.
La creación de carteles y anuncios publicitarios que reforzaban el mensaje y la estética de la compañía.
Como ya hemos dicho un logotipo amoroso que atrapa al potencial cliente.
Una idea Global
3. La fusión del arte de vanguardia con el diseño comercial
Martel era una artista de vanguardia que se movía en círculos expresionistas y pertenecía a grupos como el Deutscher Werkbund y la Novembergruppe. Su gran influencia fue trasladar los principios estéticos de la vanguardia artística al diseño comercial, dándole un nuevo estatus a la publicidad y al diseño de producto. Este enfoque la convirtió en una figura pionera al sentar las bases para que el arte y la industria trabajaran codo a codo, una idea que se consolidó décadas después.
Exilio, pérdida y silencio
Con la llegada del nazismo, su carrera se truncó. En 1933 emigró a Sudáfrica, donde montó un taller de cerámica y siguió diseñando para Bahlsen desde la distancia. Pero en 1939, un incendio destruyó su casa y estudio, junto con unas 400 obras.
Regresó a Alemania, atrapada por la guerra. Murió en 1945, en la pobreza, con 49 años y el corazón roto. Su obra material se perdió en gran parte; su legado, sin embargo, sobrevivió en los diseños que aún llevan su sello.
Por qué Martel Schwichtenberg importa hoy
Hoy, cuando el diseño de marca se ha convertido en una disciplina estratégica, Martel Schwichtenberg debería ser una figura de referencia. Porque: Diseñó identidades completas, no solo logotipos, integró arte y negocio mucho antes de que eso fuera aceptable, creó sistemas visuales duraderos, no golpes de efecto, trabajó para una misma marca durante 30 años, construyendo coherencia, no acumulando piezas sueltas.
Su figura nos recuerda que el buen diseño no es cuestión de herramientas ni de tendencias. Es además un pensamiento estratégico y que una marca no se construye con un logotipo, sino con una visión unificada que atraviese todos los puntos de contacto con el público.
Contexto: una pionera entre gigantes
Es contemporánea en Alemania de diseñadores gráficos como Peter Behrens, Lucian Bernhard y Fritz Ehmcke. Diseñadores de la Nueva Tipografía: Jan Tschichold y Herbert Bayer (figura clave de la Bauhaus), John Heartfield (fotomontaje), George Grosz, Georg Salter (diseño de cubiertas), Friedrich Kurt Fiedler, Julius Engelhard, Hermann Keimel y Louis Oppenheim. Todos ellos son nombres reconocidos en la historia del diseño. Ella, en cambio, ha quedado relegada al olvido.
Su trabajo como diseñadora para Bahlsen la conecta con la escena internacional del diseño comercial, siendo contemporáneo también de El Lissitzky (Rusia) y László Moholy-Nagy (Hungría), ambos pilares de la vanguardia europea.
1919, un retrato suyo fue capturado por la fotógrafa Frieda Riess.
